作者：任然

　　銀行廣告侮辱女性被罰60萬，最高法表態。6月18日，最高人民法院微信公眾號發布“廣發銀行發布貶損女性廣告”一案，認為上海市市場監督管理局在該案中適用法律正確，裁量適當，支持市場監管部門依法查處。據悉，2019年6月，廣發銀行上海分行在其公眾號發布了一篇名為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的！》的廣告推文，引發輿論關注。同年12月，上海市市場監督管理局認定該廣告貶損女性，對廣發銀行上海分行與上海厚美廣告有限公司作出行政處罰，分別罰款60萬元、30萬元。

　　最高法的駁回決定，意味著該案塵埃落定。因為“對女性存在貶低和侮辱，違反廣告法相關規定，構成發布違背社會良好風尚的廣告的行為”，涉事銀行和廣告公司被分別罰款60萬、30萬，這樣的教訓實在是足夠深刻，也應該令更多企業警醒。

　　事實上，這則標題“腦洞大開”，讓人想入非非的網絡推文，其內文不過就是借美食消費優惠推銷銀行信用卡。在“流量為王”的今天，涉事銀行和廣告公司想要靠“大膽”的標題賺取眼球和流量，這個出發點倒也不是不能理解，但是任何的營銷“創意”都得遵循公序良俗，掂量法律風險，否則就容易“翻車”，付出代價。難道正兒八經做個營銷廣告，就有那么難？

　　其實，雖然這個標題“存在嘩眾取寵、低級庸俗以吸引眼球之嫌”，從效果看，它的“眼球效應”其實并不好。比如，該網文至2019年8月被查刪除時止，累計閱讀量僅有198次，粉絲推送人數42466個。這說明，讀者也未必“買單”。很多商家和廣告公司可能還并沒意識到，并不是越“三俗”的內容就越能夠吸引受眾。

　　當然，此次事件之所以引起相關部門和輿論的高度關注，與涉事主體的“身份”恐怕也有直接關系。因為，發布這則網文的可不是什么不入流的小號，而是廣發銀行上海分行的賬號。如果像正規的金融機構都不能守住公序良俗和法律底線，不愛惜羽毛，在營銷上不惜倒向“語不驚人死不休”，顯然極易造成負面示范。而這則營銷廣告雖然是出自廣告公司的創意，但作為“甲方”的銀行，無疑負有最直接的審核責任。從處罰結果，我們也能夠看出其中的責任分擔差別。

　　值得注意的是，近年來，類似游走在公序良俗和法律邊緣，不惜打擦邊球的低俗或涉嫌侮辱女性的營銷廣告敗筆，并非個案。如全棉時代“女子卸妝嚇跑跟蹤者”廣告、寶潔公司“女人腳臭”廣告等等，都一再激發輿論聲討。但縱觀相關事件的善后，多是以刪文、道歉了之。這樣一種“低成本”局面，或許也助長了一些品牌在打擦邊球營銷之路上的僥幸心理，甚至形成了一種“寧可被罵也要出名”的病態營銷觀。相對來說，這次事件的處理結果，顯然釋放了“重罰”的信號。由此也應該讓更多企業和品牌及廣告公司，重新掂量違規的成本。

　　借由此次事件，監管層面還可以進一步明確和細化低俗違規廣告的監管與處罰邊界，讓紅線變得更清晰，并加強普法，給予各市場主體更明確的預期。比如，廣告發布者和廣告創意公司分別負有怎樣的責任？處罰是否與廣告造成的社會影響，如閱讀量有關？這些關鍵性疑問，都可以講得更清楚，從而通過明確的違法成本倒逼企業營銷知道底線、敬畏底線。（任然）