旅游景點人山人海，休閑街區人頭攢動。夜色中賞燈游客絡繹不絕，街巷里煙火氣裊裊升騰……這段時間，歷經不少艱難考驗的各大景區迎來久違的熱鬧。隨著市場加速恢復，旅游行業暖意融融。

　　新春文旅市場實現“開門紅”后，如何推出更多多元化、差異化、特色化、精細化的創意新品？短暫“井噴”之后，又該如何長遠留住“煙火氣”？記者采訪多位從業者與專家，對“翻紅”之后文旅行業的現狀與未來展開探討。

　　一盞燈點亮一座城

　　“快看快看！燈亮了！”2月4日下午5點半，在人流如織的南京老門東景區主道上，一名游客指著前方碩大的兔子燈，忙不迭地提醒同伴抬頭觀賞。只見明城墻旁的15米高“巨兔”瞬間點亮，大大的眼睛靈動閃爍，身著大紅色文學狀元服，手拎一盞南京非遺荷花燈。“這兔子看上去就很會考試”“可能是狀元兔”……來自安徽馬鞍山的游客王雨第一時間將照片發到微信群，引來朋友們嘖嘖稱贊。

　　國潮兔、卡通兔、科幻兔……夜幕降臨，百盞兔子燈亮起，濃濃年味撲面而來，仿佛回到“家家走橋、人人看燈”的古代燈節，延綿兩千年的秦淮燈彩煥發新機，成為南京的年味“代表作”。

　　“秦淮燈彩甲天下，為了讓今年的燈彩既具情懷又接地氣，與南京城市文化自然融合，我們在初稿的基礎上進行多輪修改。”南京門東歷史街區管理有限公司副總經理劉楊告訴記者，希望通過這組燈向市民游客展示煙火氣與文學味兼容的南京、傳統文化與現代生活交相輝映的南京。

　　觀燈、品燈、買燈，將傳統民俗變成火爆出圈的“名片”，“文化之都”南京打造出“燈”這一節日IP，在傳承與創新中綻放城市魅力，帶動傳統景區舊貌換新顏，點燃來之不易的“煙火氣”。

　　預期好、信心足，成為商家們共同的感受。“今年準備了1500盞各種各樣的燈，全部銷售一空！”秦淮燈彩藝人劉玉芳興奮地告訴記者。

　　在南京夫子廟景區，秦淮河岸大照壁上的“雙龍戲珠”是游客必到打卡點。這組燈彩氣勢磅礴、栩栩如生，正是出自秦淮燈彩國家級非遺傳承人陳柏華之手。

　　陳柏華之女陳夢媛如今繼承父親衣缽，成為新一代“燈彩人”。她告訴記者，今年新春市場非常火熱，“陳氏花燈”收到國內多個城市、景區的邀約。與傳統花燈不同，“陳氏花燈”更注重采用新材料，創作大中型燈彩，以燈造景，為佳節增添濃郁喜慶氛圍。

　　90后陳夢媛期待為“陳氏花燈”注入更多創新元素。傳統花燈以竹篾為骨，現代花燈選材早已“不拘一格”。“在繼承傳統制作工藝的基礎上，采用聲、光、電、控等新工藝、新方法，實行全面創新，為秦淮燈彩注入新活力。同時，燈會產品也要與時俱進，利用現代電子程控機械創新制作，讓秦淮燈彩在燈會活動中更具時代特色。”

　　老景區亮出新玩法

　　大眾目的地深度游，小眾目的地個性游，優質旅游時代，游客的需求日趨多元。面對層出不窮的旅游模式和旅游產品，不少傳統景區陷入產品老化、客源萎縮的困境，轉型“破圈”迫在眉睫。采用沉浸式游覽模式、引入劇本殺、編創劇目……江蘇大批旅游景區通過苦練“內功”，實現華麗轉身。

　　“客官，要不要進來歇歇腳？”酒鋪小二穿梭在人群中攬客，路旁的小店吆喝聲不絕，再往前走，“叫好”的聲浪傳來，一群江湖人正在耍槍舞劍……東方鹽湖城景區舉辦的“國風大典”，以互動演繹開啟沉浸穿越，文人盛會、國風歌曲、情境走秀、非遺技藝等特色項目輪番上演。2022國風大典“國風煥新夜”直播觀看超1.9億人次，同時在線觀看人數超10萬人，全網傳播超40億次。

　　“基于景區自身道文化特點，以傳統文化為突破口，攜手抖音共同打造國風IP全新合作模式，把東方鹽湖城打造成國風文旅地標。”東方鹽湖城旅游發展有限公司董事長吳靜說，傳統文化與現代潮流的融合、線上線下活動的共同推進、國風IP和旅游體驗的結合，是國風大典成功“出圈”并為景區大量“吸粉”的關鍵。

　　“把年輕人喜歡的文化元素，和他們對于文化的創新表達融合在一起，我們聯合多個國潮大牌、國風紅人，一同打磨國風IP，在全年不同時間段安排不同主題的活動。”吳靜說，元宵節是東方鹽湖城的“非遺秀”時間，既有鐵水舞龍、雜技舞中幡等非遺演藝，也有茅山打麥號子、刻紙女子群舞、封缸酒男子舞等地方特色節目，更增加鬧元宵習俗，讓景區年味不淡，元宵之夜紅火非凡。

　　在蘇州滄浪亭實景欣賞昆曲演繹，享受蘇式生活，該是怎樣一種體驗？2018年七夕節，昆曲《浮生六記》亮相滄浪亭，將世界非物質文化遺產昆曲與世界文化遺產滄浪亭園林景觀“雙遺聯袂”完美融合，開了國內沉浸式昆曲演出的先河。讓人出乎意料的是，慕名而來的觀眾基本都是90后、00后，甘愿掏近1600元的票價為一場昆曲買單。在劇目制作人蕭雁看來，《浮生六記》面對的主要是Z世代消費群體。他們生活在物質豐富的年代，有國際化視野，愿意為極度喜愛的產品支付高溢價，注重體驗且個性鮮明。

　　景區嫁接劇本殺，解鎖流量“新密碼”。去年夏天，南京牛首山景區推出實景劇本殺互動游戲《牛首修心》，覆蓋整個園區近50平方公里，設置6個主場景、6條解謎游戲劇情線，讓游客在游戲中體驗牛首山文化。“以往游客來到景區，大多采取導游講解或標牌的方式了解景點，但通過設置游戲，將帶有解謎性質的故事嵌入景區，讓游客化身玩家，則有助于他們更深刻地、更沉浸地體驗到景點的內涵，豐富旅游體驗。”游戲打造方華加文化創意有限公司總策劃張明軒說。

　　乘勢而上做好轉型文章

　　文旅部數據顯示，春節假期，國內旅游出游人次同比增23.1%、國內旅游收入同比增30%……全面上揚的“曲線”，展現“開門紅”的良好開局。如何乘勢而上，進一步激發文旅行業蘊含的巨大需求和潛力？

　　一座城市的“網紅氣質”，往往來自于那些獨特的旅游標簽。這個春節，長沙人氣爆棚，被認為是全國最旺城市之一。“網紅城市”成都，旅游熱度也位居國內主要城市前列。

　　“西安大唐不夜城、杭州宋城等都很好地立足于當地的歷史資源，并在挖掘相關文化遺存的基礎上以現代方式塑造和演繹了傳統文化的內涵與魅力，成為標志性的目的地文旅產品。”IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為，很多地方都在抓傳統文化，但有的成功了，有的損失慘重。成功的關鍵在于傳統文化要和區域歷史氛圍、項目場景以及目標客群、服務內容等有效結合起來。

　　抓傳統文化，關鍵在于如何把傳統文化融入具有現代氣息的旅游產品中，使之變得更有吸引力、競爭力。對此，商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇建議，利用社交媒體傳播傳統文化，如利用微博、微信等社交媒體，讓更多人了解傳統文化。利用網絡游戲傳播傳統文化，如利用3D游戲，把傳統文化融入其中。此外，利用大數據技術、VR傳播技術等更好地記錄和傳播傳統文化，讓傳統文化更加深入人心。

　　文旅行業是特別注重求新求變的行業。研究人士指出，進一步釋放文旅消費的內在需求，讓文旅行業發展勢頭更加強勁，還需防止同質化競爭、盈利模式過于單一、產品缺乏內涵與深度等一系列問題。

　　打造更多知名IP，形成兼具文化和旅游特色的新產品、新服務、新業態，這是當前文旅行業轉型中迫切需要升級的理念。

　　記者采訪獲悉，部分景區正在積極部署文旅項目轉型，結合國內國際供需兩端情況，學習發達地方成功經驗，立足當地實際情況，盡量避免低水平重復建設，降低運營成本，同時調研市場客戶消費特點和需求變化，為行業復蘇后的“搶跑”做好準備。

　　轉型的核心，在于提升核心競爭力，形成獨到優勢。一位文旅行業專家告訴記者，文化旅游業轉型取決于很多因素，非遺項目的傳承和推廣，是一個非常成功的例子。例如，蘇州的園林和水鄉文化，可以通過打造水鄉園林文化旅游產品，吸引大量游客，成為當地的旅游名片。

　　“夫子廟是南京地方文化符號的代表，也是廣大游客來寧旅游的首選之地，作為南京歷史文化街區，我們要考慮，如何將其成為南京市民日常生活的一部分，甚至成為南京市民的情感依托。”南京師范大學教授、紫金非遺管理與品牌傳播研究中心主任韓順法建議，挖掘夫子廟的歷史文化，在文化傳承創新中，與市民生活文化融合在一起。換句話說，就是做好文化和旅游的深度融合，起到以旅游彰顯文化、傳播文化、創新文化的目的。（沈佳暄 顏穎 陳嫻 顧星欣）