2021年度消費(fèi)關(guān)鍵詞包括“悅己消費(fèi)”、旗艦產(chǎn)品、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、全渠道融合、國貨國潮等。在高質(zhì)量消費(fèi)崛起過程中，乳品行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)鮮明的例證。

　　2020年以來，疫情讓消費(fèi)者更加重視健康，不僅表現(xiàn)在購買保健品，也有大量由內(nèi)而外提升自身體能和免疫力的消費(fèi)行為，例如運(yùn)動品類消費(fèi)持續(xù)增長和以乳品為代表的健康食品熱銷。

　　京東銷售數(shù)據(jù)顯示，“吃得更好、更健康”成為2021年消費(fèi)者的普遍追求，食品飲料與生鮮類線上消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長，食品飲料類商品的人均消費(fèi)金額同比提升20%。牛奶乳品的成交額增速更是亮眼，其近3年的年均增長率達(dá)到58%。

　　線上乳品銷售增長的不僅是“量”，更有“質(zhì)”的持續(xù)提升，乳品作為消費(fèi)升級指征品類的地位不斷鞏固。通過分析消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，飲品市場上消費(fèi)者對“功效”“成分”的偏好明顯，正在逐步超越“顏值效應(yīng)”；健康型飲品消費(fèi)漸成主流，大量功能細(xì)分產(chǎn)品得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。京東超市數(shù)據(jù)顯示，2021年，活性乳酸菌飲品成交額同比增長205%，植物蛋白植物奶成交額同比增長77%，成為健康食飲的領(lǐng)頭羊。

　　分析消費(fèi)者選擇和消費(fèi)習(xí)慣，也不難發(fā)現(xiàn)他們對食品品類，特別是乳品的品質(zhì)愈發(fā)關(guān)注。購買食品飲料的消費(fèi)者中評價(jià)關(guān)注人群占比明顯高于全站均值，細(xì)分品類中，評價(jià)關(guān)注度最高的是飲料沖調(diào)。數(shù)據(jù)的背后意味著大量消費(fèi)者在選擇乳品等飲料時(shí)會仔細(xì)閱讀其他用戶的點(diǎn)評，甚至?xí)驗(yàn)辄c(diǎn)評而改變自己的購買目標(biāo)。因?yàn)樽非蠼】刀釉谝馄焚|(zhì)，已經(jīng)成了乳品消費(fèi)的典型趨勢。

　　春節(jié)期間，可以觀察到線上消費(fèi)的另一個(gè)趨勢，即線上消費(fèi)的“日常化”，以食品、飲料、生鮮為代表的日常消費(fèi)占比持續(xù)增加。隨著物流的不斷下沉與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，2022年，京東在春節(jié)期間已連續(xù)第十年推出快遞不打烊服務(wù)，即使是在除夕、大年初一也可以正常下單收貨，便捷迅速的物流服務(wù)潛移默化地改變著消費(fèi)與供給行為。從2013年至2021年，春節(jié)期間京東線上成交額9年增長11倍，同時(shí)消費(fèi)者春節(jié)期間線上購物種類更多元，品類集中度逐年下降，說明消費(fèi)者在春節(jié)長假期間通過線上零售滿足生活、娛樂所需已經(jīng)成為生活習(xí)慣。對于乳品行業(yè)而言，從禮盒裝液態(tài)奶成為走親訪友的“標(biāo)配”禮品，到春節(jié)期間在線上享受各類乳品便捷的供應(yīng)，消費(fèi)者的需求變化值得關(guān)注。

　　展望2022年，乳品線上零售的地域、人群滲透將進(jìn)一步提升，仍將保持較高增速；乳品消費(fèi)升級趨勢不變，品質(zhì)化、功能化和細(xì)分化趨勢將更加明顯；乳品行業(yè)線上線下融合步伐加快，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式將持續(xù)拓展。

　　（作者劉 暉 系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長 來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)）