原標(biāo)題：成為品牌創(chuàng)新“試驗田” 開啟新一輪爭“鮮”賽

　　冰淇淋市場“消費升級”，貴有所值嗎？

　　閱讀提示

　　小小的冰淇淋背后，涉及到匠心研發(fā)、優(yōu)質(zhì)原料、先進工藝、智慧倉儲、冷鏈配送等環(huán)節(jié)，想要贏得市場，單憑口味造型方面的噱頭及營銷是行不通的。待消費者回歸理智，產(chǎn)品回歸本身，那些真正能滿足消費需求的品牌才能在市場中間立足。

　　5月29日，蒙牛與茅臺舉辦茅臺冰淇淋首發(fā)推介會，雙方跨界合作聯(lián)手推出三種口味的預(yù)包裝產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”，并在線上線下同步上市。

　　近兩三年,冰淇淋賽道成為各品牌創(chuàng)新的“試驗田”，從口味到原材料再到造型，不斷推陳出新，價格更是一路上漲，并逐漸與健康、愉悅、高品質(zhì)生活方式等標(biāo)簽建立聯(lián)系。迎著初夏的熱浪，今年的冰淇淋市場開始了新一輪的爭“鮮”賽。

　　消費升級價格上漲

　　夏日已到，天氣越來越炎熱，冰淇淋作為清涼解暑的必需品又一次迎來熱銷，伴隨而來的還有各種關(guān)于冰淇淋價格的吐槽。“想吃冰淇淋去去火，但一看價格‘透心涼’”“不認(rèn)識的冰淇淋不要拿”等頻頻成為熱門的話題，不少消費者感嘆失去了“冰淇淋自由”。

　　記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，作為冰淇淋主要銷售渠道的便利店里，3元以下的冰淇淋已經(jīng)難覓蹤跡，3元至10元的中端冰淇淋最為常見，10元以上的高端產(chǎn)品則越來越多。

　　與此同時，在某線上平臺開設(shè)的“冰淇淋”專區(qū)，記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大部分冰淇淋單支價格都在6元以上，還有一些品牌單支售價在20元以上。

　　事實上，冰淇淋價格不是一下子漲起來的。據(jù)一家便利店的商家介紹，“近10年來冰淇淋的價格漲了3倍以上。每漲一次基本都是5角、1元地漲，供應(yīng)商說是原材料漲價所致。”

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，除成本上漲的因素外，更重要的原因則在于，近年來諸多品牌追求“網(wǎng)紅化”，無形中帶動了冰淇淋行業(yè)消費升級，各品牌開始追求和強調(diào)低脂、低糖、高蛋白的健康新風(fēng)尚。消費者更加注重健康的產(chǎn)品體驗，這些因素進一步帶動了冰淇淋價格上漲。

　　創(chuàng)新爭“鮮”賽

　　“無論口味、配料，還是造型，與眾不同的冰淇淋更容易吸引我購買嘗鮮。”一位消費者對記者表示。在消費升級的驅(qū)動下，消費者不僅喜歡吃冰淇淋，還要吃出“花樣”來。

　　從口味上來看，相比于以前主要以牛奶、巧克力等經(jīng)典口味為主，近兩三年冰淇淋市場新增了許多新奇的口味，與果仁果干、烘焙、糯米、水果等元素融合，實現(xiàn)產(chǎn)品的跨界。貓山王榴蓮、白桃、葡萄、荔枝、椰子、奶茶、海鹽、粽子等跨領(lǐng)域的成分進入原料表，激起了消費者想要品嘗的興趣。

　　同時，各品牌紛紛把目光聚焦于低脂、低糖、低卡和零添加等細(xì)分領(lǐng)域，打起了“健康”牌。0蔗糖、純正牛乳，“不添加一滴水”以及標(biāo)榜原材料源于世界各地的高端品牌應(yīng)運而生。以鐘薛高為例，其產(chǎn)品配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，不額外添加香精，通過原料風(fēng)味來打造雪糕口感。蒙牛、伊利冰品也在加緊對產(chǎn)品原料、營養(yǎng)做優(yōu)化升級，打造旗下高端定位子品牌。

　　此外，新老品牌還不斷深挖冰淇淋的文化內(nèi)涵，引入文化創(chuàng)意等元素，并結(jié)合標(biāo)志性景觀或者動物，通過網(wǎng)絡(luò)營銷引來更高的市場熱度，讓“網(wǎng)紅”冰淇淋迅速“出圈”。新造型、新口味的冰淇淋“有顏有料”，拍照打卡后發(fā)布在社交平臺上，被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代消費思維。

　　冰淇淋市場展現(xiàn)出十足的創(chuàng)新活力，通過成分升級、口感改善來實現(xiàn)健康作用，帶來了新穎的口味和體驗，在這個過程中也逐步建立起品牌或產(chǎn)品線的高品質(zhì)印象。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為食品界的“頂流”網(wǎng)紅，冰淇淋擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力。未來，口味、形態(tài)、品類上的創(chuàng)新，仍將是冰淇淋打造爆品、營造消費新鮮感的途徑。

　　貴有所值嗎？

　　近日，中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布了《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》。《趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。但從人均年消費量來看，與西歐國家相比仍有較大上漲空間。

　　冰淇淋市場的擴容，給了品牌們更多發(fā)展機會。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家冰淇淋企業(yè)，今年以來已新增1700余家。

　　從市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢，仍然在國內(nèi)冰淇淋線下市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。鐘薛高等新銳國產(chǎn)品牌結(jié)合新零售發(fā)力，在冰淇淋線上市場一馬當(dāng)先。馬迭爾、東北大板、中街等品牌也加速從外資和乳企盤踞的市場突圍，成為冰淇淋市場新的領(lǐng)軍品牌。現(xiàn)在的中國冰淇淋市場，已呈現(xiàn)本土品牌、國際品牌平分天下的局面。

　　值得關(guān)注的是，冰淇淋市場在品質(zhì)升級、健康化方面的創(chuàng)新趨勢毋庸置疑，但口味和價格仍然是冰淇淋產(chǎn)品吸引消費者的決定因素。有網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在似乎是只要產(chǎn)品足夠有噱頭，廠商便能心安理得定下高價。”其實，每年新品的迭代率超過50%，大批網(wǎng)紅新品熱度只能維持幾個月。此外，高價的產(chǎn)品就一定安全、好吃嗎？也不見得。此前某網(wǎng)紅雙蛋黃雪糕，就曾幾次被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)。還有某網(wǎng)紅品牌一直被指產(chǎn)品勝在營銷，還曾因夸大宣傳被罰款。

　　小小的冰淇淋背后，涉及匠心研發(fā)、優(yōu)質(zhì)原料、先進工藝、智慧倉儲、冷鏈配送等環(huán)節(jié)，想要贏得市場，單憑口味造型方面的噱頭及營銷是行不通的。待消費者回歸理智，產(chǎn)品回歸本身，那些真正能滿足消費需求的品牌才能在市場中立足。(記者 楊冉冉)