作者：張豐

　　這兩年，“天價雪糕”成為一個話題，動輒十幾塊到幾十塊的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，讓你順便拿一個去結賬時，露出大吃一驚的表情，但此時已經不好意思再放回去了。

　　這個夏天，雪糕相關的話題也屢屢登上熱搜。#雪糕刺客# #不要隨便拿不認識的雪糕#等等，不知道是“雪糕焦慮”了還是雪糕讓人們焦慮了。

　　人們用“刺客”來形容價格高昂的雪糕。“刺客”的特征是“潛伏”“等待致命一擊”，還可能有一個不可告人的大陰謀。這樣的描述，對那些昂貴雪糕廠家似乎不友好，但是也反映出了某種讓人尷尬的現(xiàn)實：除了價格，它們在別的方面還沒有脫穎而出。

　　客觀地說，價格高的雪糕自然也有它的理由。我們小時候吃的冰棍兒，只賣5分錢，它的成分就是水和糖精，連一滴牛奶都沒有。后來有了更高級的“雪糕”，不僅有牛奶，還有了各種風味，價格當然上漲。

　　現(xiàn)在的高價雪糕，認真看原料提示的話，成分和過去兩三元的雪糕確是有很大不同。更好的牛奶和奶油，也有真正的巧克力（而不是巧克力風味），現(xiàn)在人們是真的在“吃雪糕”。過去吃冰棍兒為了降溫，現(xiàn)在的雪糕，需要注意的則是它的熱量。

　　但是，僅僅是“成分升級”還不能充分說明它的價格合理。動輒二三十元一支甚至更貴的雪糕，顯然在品牌宣傳方面投入很多，廠家努力宣傳的重點，其實是造成一種“人群的區(qū)分”：吃這一款雪糕的你，是與眾不同的，有著更好的品味。可想而知，雪糕的“價值”何在。

　　我曾經去成都的太古里參加過一次某網(wǎng)紅雪糕的“展覽”。他們租下最好的院子，那里通常都是香奈兒、路易斯威登等時尚品牌辦活動的地方，價格不菲。說是“展覽”，其實是收費品嘗各種甜品。由于展期只有兩周，每天都有不少人排隊，展覽也成功塑造了某種稀缺感。

　　很難評估商家這次活動的收益。現(xiàn)場銷售的利潤，肯定不夠支付房租，但是他們卻成功吸引了大家眼球，或許對促進這個品牌的雪糕在成都的銷售有一些幫助。我猜他們還有一個意圖，就是通過展覽活動告訴大家，雪糕不僅是用來降溫的，還意味著新的生活方式：在生活水平已經普遍提高的當下，可以把吃雪糕當成是“時尚生活”。

　　但是，一個悖論是，現(xiàn)在最時尚的吃雪糕方式，可能反而是去追尋各種“老冰棍兒”。此時，品嘗質量和口味得以提升且平價的老冰棍兒成為一種“精神享受”，人們從中反而獲得了某種“附加值”。老冰棍兒讓人懷念的地方，在于它能夠“社交”，這恰恰是雪糕新貴做夢都想擁有的屬性。八九十年代，物質生活相對匱乏，在全國各地吃雪糕，都是那個味道，因為只能生產那樣的“簡陋版”。但是，這種“統(tǒng)一性”卻構建了一兩代人兒時的回憶。

　　現(xiàn)在的品牌雪糕，沒有誰能一統(tǒng)天下，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，都還沒有爭取、固化自己的消費人群，就更不要說能夠在競爭中脫穎而出了。它們都取了動聽、有個性的名字，卻和各種普通雪糕一起躺在冰柜里，等待客人的垂青。你站在那里，僅僅通過外表，根本無法作出區(qū)分。很多人描述自己和高價雪糕的相遇場景，都是隨便拿一個去埋單，這種評價想必會讓雪糕廠家感到氣餒，這恰恰說明它們的品牌認同感還完全沒有建立起來。要配得上這個價格，或許第一步，是要先從冰柜中脫穎而出吧。（張豐）