作者：熊海峰（中國傳媒大學文化產業管理學院副教授）

　　當地時間10月19日，聯合國世界旅游組織全體大會第25屆會議公布2023年聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”名單，我國江西篁嶺村、浙江下姜村、甘肅扎尕那村和陜西朱家灣村入選。

　　“最佳旅游鄉村”是世界旅游組織在2021年倡議發起的評選活動，是旅游促進農村發展計劃的組成部分，旨在表彰在旅游促進鄉村景觀保育、文化遺產保護和可持續發展等方面的標桿案例。加上2021年入選的浙江余村、安徽西遞村和2022年入選的廣西大寨村、重慶荊竹村，中國入選鄉村總數達到8個，位列世界第一。

　　那么“最佳旅游鄉村”的“佳”在何處？提供了何種成功示范？結合世界旅游組織的評選標準來看，有幾點經驗值得各地借鑒。

　　一是牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發展理念。堅持生態優先，綠色發展，為鄉村旅游鋪就可持續發展的綠色基底，讓高品質生態建設與高質量旅游發展互促共進。例如，“兩山夾一水”的浙江省杭州市淳安縣下姜村踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，不斷深化“千萬工程”實踐，實現了從“臟亂差”到“綠富美”的華麗蛻變。

　　二是因地制宜塑造鮮明文化特色。植根區域特點和資源稟賦，在做好文物與遺址保護的基礎上，加大村域文化的挖掘、梳理、提煉、闡釋和創新活化，營造具有獨特文化底蘊的旅游體驗場景。例如，江西省上饒市婺源縣篁嶺村通過推出“曬秋”等一系列獨特的地域鄉土文化品牌，吸引了大批海內外游客。

　　三是因需而變創新旅游產品。以市場需求為導向，回歸鄉村旅游本質，圍繞鄉景、鄉味、鄉娛、鄉情等鄉村特色生活方式，不斷推出文旅融合型新產品、新服務和新業態，為游客提供“玩”于鄉村的情境體驗和美好回憶。例如，陜西朱家灣村將柞水漁鼓、古法釀酒等非遺融入旅游。

　　四是因事而盟構建利益共同體。圍繞發展鄉村旅游之事，建立健全利益聯結機制，構建共同創造和分享價值的生態體系，實現村民、集體、企業等多方互利共贏。浙江淳安縣成立鄉村振興聯合體，以下姜村為核心聯合周邊村落協同發展，發揮文旅聯合帶頭作用，創造了“先富幫后富、區域共同富”的“大下姜”鄉村聯合體共富發展模式。

　　目前，我國已推出近1600個全國鄉村旅游重點村鎮，并有超過6萬個行政村開展旅游經營活動。這些“最佳旅游鄉村”即是其中佼佼者，它們向世界展示了旅游促進鄉村振興的中國道路，也為鄉村旅游創新發展提供了示范樣板。

　　當下，我國旅游市場進入一個品質旅游、數智旅游、分眾旅游、文化旅游多元疊加的時代，人們的消費需求正從低層次向高品質和多樣化轉變，游客更加注重體驗的豐裕度、參與的沉浸度和回憶的愉悅度。相比市場需求的深刻變化，目前我國鄉村旅游建設中還存在產品同質化、業態單一化、經營無序化等問題。

　　因此，非常有必要把握此次評選契機，發揮好“最佳旅游鄉村”的示范效應，加大經驗宣傳和推廣，以點帶面，不斷提升我國鄉村旅游的特色、品質與品位，讓更多游客走進鄉村、更多鄉村走向世界，讓更多世人了解美麗、富裕、幸福與和諧的鄉土中國。