作者：熊海峰（中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授）

　　當?shù)貢r間10月19日，聯(lián)合國世界旅游組織全體大會第25屆會議公布2023年聯(lián)合國世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單，我國江西篁嶺村、浙江下姜村、甘肅扎尕那村和陜西朱家灣村入選。

　　“最佳旅游鄉(xiāng)村”是世界旅游組織在2021年倡議發(fā)起的評選活動，是旅游促進農(nóng)村發(fā)展計劃的組成部分，旨在表彰在旅游促進鄉(xiāng)村景觀保育、文化遺產(chǎn)保護和可持續(xù)發(fā)展等方面的標桿案例。加上2021年入選的浙江余村、安徽西遞村和2022年入選的廣西大寨村、重慶荊竹村，中國入選鄉(xiāng)村總數(shù)達到8個，位列世界第一。

　　那么“最佳旅游鄉(xiāng)村”的“佳”在何處？提供了何種成功示范？結合世界旅游組織的評選標準來看，有幾點經(jīng)驗值得各地借鑒。

　　一是牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。堅持生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游鋪就可持續(xù)發(fā)展的綠色基底，讓高品質(zhì)生態(tài)建設與高質(zhì)量旅游發(fā)展互促共進。例如，“兩山夾一水”的浙江省杭州市淳安縣下姜村踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，不斷深化“千萬工程”實踐，實現(xiàn)了從“臟亂差”到“綠富美”的華麗蛻變。

　　二是因地制宜塑造鮮明文化特色。植根區(qū)域特點和資源稟賦，在做好文物與遺址保護的基礎上，加大村域文化的挖掘、梳理、提煉、闡釋和創(chuàng)新活化，營造具有獨特文化底蘊的旅游體驗場景。例如，江西省上饒市婺源縣篁嶺村通過推出“曬秋”等一系列獨特的地域鄉(xiāng)土文化品牌，吸引了大批海內(nèi)外游客。

　　三是因需而變創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。以市場需求為導向，回歸鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)，圍繞鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)娛、鄉(xiāng)情等鄉(xiāng)村特色生活方式，不斷推出文旅融合型新產(chǎn)品、新服務和新業(yè)態(tài)，為游客提供“玩”于鄉(xiāng)村的情境體驗和美好回憶。例如，陜西朱家灣村將柞水漁鼓、古法釀酒等非遺融入旅游。

　　四是因事而盟構建利益共同體。圍繞發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之事，建立健全利益聯(lián)結機制，構建共同創(chuàng)造和分享價值的生態(tài)體系，實現(xiàn)村民、集體、企業(yè)等多方互利共贏。浙江淳安縣成立鄉(xiāng)村振興聯(lián)合體，以下姜村為核心聯(lián)合周邊村落協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮文旅聯(lián)合帶頭作用，創(chuàng)造了“先富幫后富、區(qū)域共同富”的“大下姜”鄉(xiāng)村聯(lián)合體共富發(fā)展模式。

　　目前，我國已推出近1600個全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，并有超過6萬個行政村開展旅游經(jīng)營活動。這些“最佳旅游鄉(xiāng)村”即是其中佼佼者，它們向世界展示了旅游促進鄉(xiāng)村振興的中國道路，也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了示范樣板。

　　當下，我國旅游市場進入一個品質(zhì)旅游、數(shù)智旅游、分眾旅游、文化旅游多元疊加的時代，人們的消費需求正從低層次向高品質(zhì)和多樣化轉變，游客更加注重體驗的豐裕度、參與的沉浸度和回憶的愉悅度。相比市場需求的深刻變化，目前我國鄉(xiāng)村旅游建設中還存在產(chǎn)品同質(zhì)化、業(yè)態(tài)單一化、經(jīng)營無序化等問題。

　　因此，非常有必要把握此次評選契機，發(fā)揮好“最佳旅游鄉(xiāng)村”的示范效應，加大經(jīng)驗宣傳和推廣，以點帶面，不斷提升我國鄉(xiāng)村旅游的特色、品質(zhì)與品位，讓更多游客走進鄉(xiāng)村、更多鄉(xiāng)村走向世界，讓更多世人了解美麗、富裕、幸福與和諧的鄉(xiāng)土中國。