打造文化IP，升級服務體驗，發展沉浸式文旅

　　古城文化傳承有了新載體

　　陳明琨（中國人民大學副教授）

　　開封府內，“包拯”帶領“張龍”“趙虎”“王朝”“馬漢”四位勇士巡游，游客爭相與之互動合影，他們則回以精心準備的文創禮物；而在西安古城墻上，“女將軍”一身戎裝，手握長劍列隊巡城，“大唐羽林衛”的颯爽英姿引來游客圍觀……2023年以來，不管是在平遙古城、麗江古城等傳統意義上的古城，還是在開封、洛陽等城市的古城片（街）區，古裝巡游、古風演出、互動演藝等文旅新業態如雨后春筍般涌現，不僅為古城帶來人氣和活力，也為古城文化傳承提供了新的載體。

　　　用文旅新項目塑形賦魂，讓古城充滿文化味

　　文化是城市的基因，涵育了古城特有的氣質。讓古城煥發新生，激活文化是關鍵。如果走進古城看到的只有古城墻、古城樓、古牌坊、古建筑，甚至是一些斷壁殘垣，想必游客不會滿足。

　　每座古城都具有獨特的文化內涵，需要找到正確的打開方式。“穿漢服就要到洛陽”“感受宋韻必來開封”“來長安做一回唐人”……當一座座古城有了屬于自己的文化IP，這種“獨異性”“體驗性”的文化元素將會喚醒彌足珍貴的歷史文化記憶，讓古城充滿文化味，讓游客獲得滿足感。

　　前不久，2023全國旅游“黑馬目的地”榜單發布，開封位列第一名，而過去開封一度被戲稱“最沒存在感”。這次，開封打贏翻身仗的關鍵在于，以宋都古城片區文旅轉型為抓手，推出了一批高質量的文旅演藝項目。隨著古裝巡游、古風演出、互動演藝等文旅演藝新項目的落地，如今走進開封宋都古城片區，游客會觸摸到不一樣的宋文化，獲得全新的旅游體驗——

　　在開封府，每天清晨“包青天”準時迎賓，通過精彩的開門迎賓表演，帶領游客見證威嚴肅穆的包公斷案，品味千年不變的人間正氣，感受“廉正剛毅、除暴安良，為官一任、造福一方”的府衙文化；在龍亭公園，全新編排的《太祖大典》《宮廷巡游》《江山舞樂》等大型實景演出讓游客夢回北宋，沉浸式體驗北宋開國盛世的繁華景象，近距離感受楊家將的將門風采，以第一視角盡享宮廷樂舞文化；在清明上河園，“我在宋朝的一天”項目，讓游客在一步一景中走進開封古城的歷史深處；在開封城墻景區，大型沉浸式行進演出《烽火汴梁》，讓游客直接與歷史對話，親手掀開開封城下6座古城的神秘面紗，在沉浸虛擬環境中見證宋文化的變遷與傳承。

　　不止開封，洛陽、西安、商丘、揚州等地的古城片（街）區如同集體赴約一樣，都借助文旅新業態“醒”了過來，呈現出古城火、文化興的新氣象。比如，西安“大唐不夜城”推出互動演藝節目《盛唐密盒》，“房玄齡”“杜如晦”組合引來無數游客專程打卡，一些游客甚至專門整理背誦西安歷史文化題庫，只為上臺與兩位“大人”來一場互動。麗江古城開拓沉浸式劇本游戲等文旅融合新場景，將茶文化和馬幫歷史融入劇本游戲，打造出“沉浸式旅游+劇本游戲”的新模式，不僅增添了古城旅游的看點，也以旅彰文激活了古城文化。

　　人氣有了，文化活了，古城也就有了靈魂和生命，“近者悅，遠者來”自然水到渠成。

　　　“古”與“新”融合共生，讓古城有了現代范

　　挖掘古城的傳統文化元素固然重要，而為古城注入現代元素，讓“古”與“新”融合共生更能吸引人。

　　古城因歷史悠久而迷人，因與時俱進而存續。古城既要宏偉、古老，也要年輕、活潑，古城的傳承發展，必須獲得當代性的意義，才能在貼近人們日常生活中，獲得游客的認同。近年來，不少古城著力推進“青春修煉計劃”，圍繞游客尤其是年輕人的消費特點，融入商業、休閑、娛樂等多種現代元素，讓科技賦能文化，讓文化古城與新奇創意“碰撞”，塑造文旅新場景。比如，洛陽洛邑古城準確把握“年輕化消費”趨勢，抓住年輕人興趣點和聚焦點，打造“IP+場景+科技+體驗”模式，通過特色文化與場景化、數字化表達形態之間的有機結合，構建了具有古典美、時尚感、科技范的文化空間，并在此基礎上有針對性地為年輕人推出全城劇本殺、答題闖關卡、夜宿博物館等既古亦新的個性化文旅場景，為他們講好專屬的“洛陽故事”。

　　旅游作為一種消費行為，也折射出游客的心理需求，文旅新場景的塑造需要對接游客的精神空間。現代人普遍擁有好奇心、審美情懷、戀地情結和休閑放松心態，地域性、審美化、特色化的旅游場景往往能夠成為游客的精神依托。四川涼山建昌古城充分把握現代人的心理需求，積極塑造文旅新場景，相繼興建蜀繡、茶馬古道、唐卡等博物館和建昌美術館等公共文化設施，融入“商、養、學、閑、情、奇”等新業態，既促進了非物質文化遺產的合理利用，也推動非物質文化遺產融入現代生產生活，實現了古城文化與旅游休閑的深度融合，促進了古城的現代化。

　　古色古香與現代生活交相輝映的文旅新場景，進一步打開了文化共享空間。古城中，傳統文化和街頭文化相遇，民族元素與時尚元素相融，非遺與街舞、滑板、電競、音樂、說唱等現代新潮樣態相結合，迸發出別樣的生機和活力。這些為歷史古城注入現代元素的做法，守正不守舊，尊古不復古，架設起跨越時空的“對話”渠道，讓古城散發出古老與青春交匯、厚重與靈動交融、靜謐與熱鬧結合的奇妙魅力。

　　　服務質量決定游客流量，新服務讓古城更有人情味

　　古城煥發生機，離不開文旅服務的保駕護航，從某種程度上說，服務質量決定游客流量。當下，新消費群體具有更強的理性選擇與判斷能力，他們追求個性化、差異化和滿足感，更加看重文旅產品和服務的質量。過去，一些古城發展落后，“宰客”現象普遍，口碑較差；如今，越來越多的古城更加注重以游客為中心，關注人的感受，在推動古城文化活態傳承的同時，通過一系列充滿人情味的服務組合拳吸引游客到來，真正把游客留住。

　　為了吸引人氣，各大古城使出渾身解數，在旅游服務上下足了功夫。在信息服務方面，有的古城把移動端作為傳播平臺，借助“網紅效應”等擴大影響力；有的與社交媒體和消費支付平臺合作，精準推送文旅產品信息。在參觀接待方面，有的古城提供網上預約服務、線上云展覽和語音全景導覽服務，以游客喜聞樂見的方式講述“古城故事”；還有一些古城推出暖心產品，為游客免費定制個人專屬“文創大禮包”，讓游客返程時把屬于古城的獨家記憶“打包帶走”，增加游客的獲得感。

　　文旅服務升級，關鍵要做到游客“心坎里”。隨著人流量的持續攀升，不少古城通過增加航班、加開車次、優化中轉換乘服務等讓游客更好實現快進慢游；通過構建多元化住宿體系，合理布局商業形態，加大“吃、住、行、游、購、娛”供給力度，滿足不同類型游客的需求；通過加大市場監管力度，營造安全放心的消費環境，讓游客來得順心、住得安心、吃得放心、玩得開心。比如，四川都江堰古城特別注重標識標牌、安全救援、導游導覽、醫療、咨詢、出入境等公共服務體系的標準化、國際化建設，不斷提升游客滿意度；山西平遙古城制定科學合理的景區承載計劃和應急預案，守護游客平安，同時加強市場監管，24小時為游客提供旅游咨詢、受理投訴舉報，不斷提高旅游投訴的結案率、滿意率，持續提升旅游品質和服務質量，為游客創造優質的旅游環境。

　　古城的文旅服務不斷轉型升級，確保游客“乘興而來，盡興而歸”。正如一位游客所說：“在古城不僅可以找到詩和遠方，還能夠在周到的服務中找到回家的感覺，讓人來了不想走、走了還想來。”

　　依托文旅新業態，很多古城實現了脫胎換骨般的改變。然而，激活古城活力，傳承古城文化，僅僅有古裝巡游、古風演出、互動演藝、沉浸式體驗等文旅新業態并不能一勞永逸。這是因為盲目跟風、同質化模仿經常會讓一種文旅新業態很快變成舊業態。面對審美日益挑剔的現代游客和激烈的市場競爭環境，坐擁豐富歷史文化資源的古城，應立足自身優勢，堅持內容為王，正確運用新興技術和手段，以創新賦能發展，不斷刷新文旅業態，真正做到“人無我有，人有我優”，如此才能讓古城始終煥發青春容顏，讓古城文化始終保持生機和活力。

　　《光明日報》（2024年01月17日 13版）