本報記者 魯 娜

　　由于南北方冬游體驗的迥異和各地民俗的差異，冬游鄉(xiāng)村并不局限于近郊短途休閑旅游，也有長線游產(chǎn)品。長期深耕鄉(xiāng)村休閑行業(yè)的鄉(xiāng)伴集團董事長朱勝萱認(rèn)為，鄉(xiāng)村冬游主要有兩類主流產(chǎn)品：一類是季節(jié)性差異較大的長線游，例如東北地區(qū)具有獨特性的雪景、霧凇等景觀，海南、云南旅游則以溫暖體感從而達(dá)成季節(jié)逆差；另一類產(chǎn)品有突出的鄉(xiāng)村冬季傳統(tǒng)文化年俗、風(fēng)俗體驗。

　　對于鄉(xiāng)村冬游市場，奇創(chuàng)旅游集團文旅產(chǎn)業(yè)研究院副院長林漢霏認(rèn)為，得益于近年來各地重視鄉(xiāng)村旅游供給，尤其是一些新業(yè)態(tài)層出不窮，相比以前，現(xiàn)在的冬季出游更為常態(tài)化。從需求端來看，旅游觀念發(fā)生了很大改變，旅游已成為生活剛需的一部分。周末去度個假、泡個溫泉、找個地方遛娃等，不一定非要逛景區(qū)。出游目的、主題更為多樣化，讓冬季鄉(xiāng)村熱度持續(xù)走高。

　　另一方面，林漢霏發(fā)現(xiàn)，沉浸式演藝、夜游燈光秀、創(chuàng)意市集、網(wǎng)紅打卡點、時尚話題……各種無關(guān)季節(jié)風(fēng)景的新潮玩法都在“下鄉(xiāng)”。現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游和城市商業(yè)、景區(qū)旅游的新玩法已經(jīng)“無縫接軌”。例如，安徽省金寨縣的湯家匯小鎮(zhèn)建起了紅色旅游村，建設(shè)了安徽首個紅色元宇宙沉浸式劇場，為鄉(xiāng)村旅游增添了新奇的體驗場景。

　　記者觀察到，釋放文旅消費潛力，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為許多目的地的重要抓手。為促進冬季旅游市場發(fā)展，各地陸續(xù)發(fā)布冬季鄉(xiāng)村旅游精品路線和活動，突出冬季和春節(jié)時令特點，培育本地鄉(xiāng)村旅游品牌。例如，甘肅省文化和旅游廳設(shè)計了“隴上鄉(xiāng)遇”冬季鄉(xiāng)村之旅，湖南省（冬季）鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)與湖南省冬季“村晚”示范展示活動聯(lián)動舉辦。

　　“產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是目的地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但節(jié)慶營銷、特色主題活動能夠持續(xù)刷新游客對目的地的認(rèn)識，形成二次或多次出游打卡的誘因。”林漢霏補充，現(xiàn)在線上、線下都是流量為王，對于文旅目的地而言，源源不斷的節(jié)會活動已是剛需，鄉(xiāng)村旅游也不例外。提升產(chǎn)品品質(zhì)與特色，加強個性化、年輕化的品牌營銷是非常重要的。

　　提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效能，特別是助力鄉(xiāng)村冬季旅游市場發(fā)展，關(guān)鍵在哪里？浙江正在實施鄉(xiāng)村旅游“五創(chuàng)”行動，其中的產(chǎn)品創(chuàng)牌行動鮮明提出，要做精鄉(xiāng)宿、做美鄉(xiāng)宴、做豐鄉(xiāng)禮、做特鄉(xiāng)趣。北京也正在部署開展鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級行動，北京市文化和旅游局會同有關(guān)部門實施文化內(nèi)涵提升、科技創(chuàng)新賦能、“鄉(xiāng)村民宿+”三大工程，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，培育鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新動能。

　　“在發(fā)展鄉(xiāng)村冬游項目的過程中，很容易出現(xiàn)跟風(fēng)的態(tài)勢，因此，打造具有識別度的體驗及產(chǎn)品就顯得尤為重要。”朱勝萱表示，要在文化上做到深入透徹，在場景上做到獨特稀缺，有冬季獨特性資源的地區(qū)可以做特異性項目，沒有先天條件的就需要把小事做到極致。對于那些沒有稀缺、獨特資源的鄉(xiāng)村來說，冬游產(chǎn)品的定位在于豐富旅游體驗，而非觸發(fā)游客旅游行為的開關(guān)。以鄉(xiāng)伴集團在江蘇太倉沙溪的Line Friends露營村（簡稱“沙溪項目”）為例，上海本地的年節(jié)氛圍并不濃，故而很多人會選擇前往附近的沙溪項目體驗鄉(xiāng)村年味。沙溪項目是一個配備民宿的樂園，會圍繞本地特色與冬季主題設(shè)計一些節(jié)慶活動，其目的是填補游客在冬季因景觀蕭瑟帶來的體驗感不足，而非創(chuàng)造項目核心錨點。

　　林漢霏也認(rèn)為，大部分鄉(xiāng)村是沒有條件“大手筆”發(fā)展的，關(guān)鍵就在抓重點。全國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件和發(fā)展目標(biāo)大相徑庭，不存在四海皆宜的標(biāo)準(zhǔn)打法，有的鄉(xiāng)村關(guān)注民生，有的關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有的關(guān)注提升區(qū)域影響力……“全都要”就會“全馬虎”，一定要弄清主要目標(biāo)是什么，對有限的資源進行精準(zhǔn)投入。