找好抓手推動文旅融合

　　一段時間以來，地方文旅頻頻“出圈”，從淄博燒烤到哈爾濱冰雪旅游，從貴州村超到天水麻辣燙……“出圈”的背后，既是文旅融合持續深化的生動體現，更是旅游新業態帶動消費動能釋放的有效彰顯。文化和旅游部發布的信息顯示，今年端午假期，國內旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。面對良好發展勢頭，如何進一步增強旅游產業競爭力，更好實現文化與旅游有機融合？整合利用好媒介資源是重要抓手。

　　所謂文旅融合，是指文化和旅游產業相互滲透、交叉融合，創造出內容更加豐富、特色更加鮮明的旅游產品和服務。這不僅可以帶給游客更高品位的旅游體驗，也可以提升旅游目的地的美譽度和影響力，從而帶動地方旅游產業提質升級。眼下，一個網絡文旅熱點就能帶火整座城市的旅游產業，其成因不光在于熱點本身的趣味性和代表性，更在于背后的動人故事和文化支撐，以及人們對當地淳樸民風民俗的情感認可和探索欲望。文旅熱點爆火多少有一定偶然成分，想要熱點能被長期關注，形成持續熱度，離不開長效傳播機制的構建。這就需要整合利用好媒介資源，讓文化在旅游產業發展中更加充分地釋放動能。

　　為了進一步提升文化產品的層次和質量，應持續優化媒介的旅游信息輸出，逐步實現從量變到質變的提升。比如，網絡文旅熱點的打造不能僅停留在對具體事物的包裝，還需挖掘、提煉其背后的文化內涵和價值精神，做到“宜融則融、能融盡融，以文塑旅、以旅彰文”。因此，應多層面整合媒介資源，發揮新興媒體尤其是自媒體的傳播優勢，增強文旅融合的廣度和深度，努力打造高質量的創意內容和高品質的文旅產品，提高旅游目的地的吸引力。

　　推動文化和旅游發展渠道相結合。文化傳播對現場的依賴性較弱，便于線上傳播，而旅游活動需親臨現場才能獲得深刻體驗，兩個行業的傳播規律差異明顯。利用好兩種渠道優勢，一方面應依托旅游目的地資源，加強文化創意產品的孵化和投放。以旅游業的蓬勃發展，高效帶動文化資源的價值變現。另一方面文化資源要通過創意設計轉變為文化產品。應借助媒介平臺，把文化創意融入旅游產品當中，打造經典IP，重視正面引導，提升文旅融合的經濟效益和社會影響力。以文化資源的線上創意呈現，為旅游目的地的營銷拓寬渠道。

　　還應注重創作者、媒介平臺、地方政府、企業等主體之間的互動。鼓勵創作者細致梳理城市的人文地理核心要素，借助短視頻平臺等社交媒介，挖掘旅游熱點、爆點。充分激發文化旅游企業等經營主體能動性，依據市場需求調整旅游產品和營銷策略。地方政府應積極提升公共服務能力，提高行政效率，及時響應游客需求，抓住機遇促進城市發展，提升城市美譽度。

　　此外，還要用數字技術拓展文旅融合場景。“科技+文旅”是產業未來的重要發展方向，通過搭建旅游數據庫，在線上空間舉辦“不落幕”的展會、演藝，使更多人能夠身臨其境感受旅游目的地的獨特魅力。運用人工智能等技術，打造線下沉浸式場景，讓旅游不再是過去的走走看看，而是向沉浸式、體驗式旅游轉變。數字文旅也將成為助推前沿科技發展、培育創新人才的重要驅動力。