靜音新風空調、冰瓷降溫風扇、冷感床墊、冰塊鍵盤、制冷杯墊……盛夏，在市場上走一圈，系列新品營造的“冰涼”氣息撲面而來。中國市場的新潮與變化，很大程度上是由新產品演繹的；消費者不斷更新提升的購物體驗，大部分也來自品牌與產品的持續“上新”。

　　數據顯示，新品消費是撬動消費增量的重要引擎。而在供給端，不少企業和品牌也展開了一輪輪新品“大作戰”，有跨國公司感嘆，中國市場“上新”速度不斷刷新紀錄。那么，這一切是如何實現的？其中蘊藏著中國市場的哪些變化？

　　品牌“上新”與消費者買新“雙向奔赴”

　　華為P60手機、茅臺新品冰淇淋、祖瑪瓏游園驚夢花開限定系列香水、優衣庫聯名外套，還有比亞迪、廣汽、蔚來等新車型……今年以來，各大消費賽道新品涌現，購新、買新，也成為消費者獨特的購物體驗。

　　“平時有一些喜歡的品牌，會特別關注他們有沒有推出新品”“新功能、新外觀、新體驗，總是更能引起購買欲”“有些新品剛好滿足新需求，就會想要擁有”……采訪中，不少消費者表示，新品在各自消費中占據相當比例，是點燃消費熱情的重要觸點。

　　市場上的爆品，無一例外都是新品。比如，歐萊雅二代紫熨斗眼霜一經推出就成為美妝超級單品，安踏牽手華為運動健康打造了全新奧運冠軍跑鞋，The North Face X Kaws聯名款廣受好評……此外，還有一系列全網首發、首款贏得消費者關注，許多新品搶購要“拼網速”“拼手速”。

　　品牌“上新”、消費者買新正上演一場場“雙向奔赴”。天貓數據顯示，目前，中國每6個網購用戶中就有1人在購買新品。2022年天貓上涌現了5萬個成交額達百萬元的新品，相當于平均每天就有136個百萬元新品誕生，千萬元新品的成交達成時間縮短了9天。同時，有500個品牌的新品銷售總額破億元，創下新紀錄。

　　這背后，是企業在中國市場“上新”速度不斷刷新。松下在中國的家電業務板塊有近30個商品品類、幾十條產品線、共計近3000個產品。松下家電(中國)有限公司商品企劃部長談躍文介紹，冰箱、洗衣機、空調等大家電每年要推出占商品總數10%的新品，小家電的“上新”比例則在20%以上，“比如某個品類有20至30個商品，那每年肯定要推出4至6個新品。特別是近幾年松下加速推進本土化進程，更使得這種‘上新’速度成為必然”。

　　“中國家電市場是全球規模最大、變化最快、競爭最激烈的市場，加上電商助力，產品更新迭代的要求最高，只有研發速度不斷提升，才能跟上中國市場的變化速度。”談躍文說，任何一個想要抓住中國年輕消費者的品牌，都是如此。

　　研發提速，產品“上新”周期越來越短

　　一款產品的“上新”是如何實現的？

　　在談躍文看來，“上新”的動因來自內外兩個層面。從外部看，市場變化、消費者需求提升、技術更新迭代，都是催生新產品的重要因素；從內部看，品牌出于品類擴充、市場拓展、優化用戶體驗、應用新開發技術和理念等需要，也會考慮推出新品。他以松下一款便攜式剃須刀為例：

　　去年，便攜剃須刀很受消費者歡迎，許多品牌敏銳捕捉到市場機遇。“我們馬上進行市場分析，結合市場和客戶需求，引入一些差別化的技術，盡量讓產品帶來不一樣的體驗。”談躍文介紹，最終這款產品以高速磁懸浮馬達、進口精鋼刀頭、滑觸開關3項改良優化產品體驗，并專門設計簡潔、輕便的外觀，在家博會上一推出就獲得良好反響。“我們原本的企劃數量是一年3.5萬臺，2年7萬臺，結果第一個季度銷量就達到7萬臺，成為我們近幾年最大的爆款產品。”談躍文說。

　　這樣一款新產品，從構思到上市，歷時10個月。首先是商品企劃、營銷、技術等部門共同商議，在2個月內確定產品定位；然后經歷3-4個月的研發，期間做好功能測試、產品模具、制造調試等工藝；再經歷3次試做，不斷回到最初的企劃營銷，看是否達成了最初的設想；最后實現量產，進入物流和儲貨階段。

　　“現在我們的研發速度不斷提升，這是產品可以實現快速更新迭代的基礎。”談躍文介紹，過去，一個新品往往要一兩年的時間才能推出，而現在，松下在中國市場的大家電新品1年以內就能推出，小家電新品的平均推出時間大概在10個月，速度大大提升。

　　在一些市場觀察人士看來，當前，新品的角逐日趨激烈，品牌也面臨產品“上新”周期和生命周期越來越短的挑戰，只有精準預判、敏捷反應、及時研發、落地產品、快速實現商業轉換，才能領跑細分市場，占領品類份額。

　　不僅僅是家電行業。數據顯示，去年天貓新品在線商品數同比增加137%，在一些趨勢類目，新品更是井噴，例如摩托車裝備的新品供給增長超過500%，預制菜的新品增長超過300%，收納整理的新品增長達230%，兒童玩具和寵物用品的新品也翻倍增長，成為“上新”規模達百億元的細分市場。

　　淘寶天貓市場部總經理暮珊認為，新品是推動品牌成長、引領消費趨勢的重要載體，是獲取新客的主要方式，也是市場變化下，企業保持經營利潤的關鍵。

　　中國熱賣的新品不斷走向全球市場

　　基于中國消費者習慣而改良的洗地機熱銷海外，中式預制菜成為出海熱門，多功能寵物用品贏得國外用戶青睞……近年來，這些國內熱賣的新產品、新品牌不斷走向全球市場。

　　多家企業負責人在采訪中談到，過去很長一段時間，海外企業和品牌把生產和制造環節放在中國，是“中國制造”，但近些年，越來越多企業不光在中國制造，還在中國設計、研發，然后將新品向海外拓展，是實實在在的“中國創造”。

　　為什么能有這樣的變化？

　　年輕消費者和電商的助力影響深遠。數據顯示，中國年輕消費群體呈現出很強的購買力，而且在品質和實用功能之外，也看重產品的外觀和感性價值等，為產品創新賦予了新的空間。與此同時，電商成為新品的最佳“試驗場”，來自電商平臺的反饋第一時間觸達品牌生產商，讓更多數字洞察、柔性供應鏈、用戶共創等成為可能。

　　去年，德芙與天貓成立了一支“新品特工隊”，在不到8個月的時間里，快速孵化了黑巧薄脆、巧克力芝士脆2款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當年新品銷量冠軍，新客占比達76%。“和電商的合作，讓我們新品研發時間縮短一半，可以更加敏捷、更有針對性地實現產品概念從0到1的落地。”德芙電商新品負責人高昊煒說。

　　當然，“上新”也不是盲目扎堆。有些產品從創新之初就更加貼合中國消費者習慣，實實在在為用戶創造更好的體驗；也有些產品憑一時“噱頭”走紅，但由于功能、定位等原因，終究會回到市場的合理位置。在談躍文看來，上不上新品、上怎樣的新品，企業還是要有戰略眼光。“我們不會刻意規定一年要上幾款新品，或者一定要上新品，而是會更加關注新品是否真的可以滿足消費者需求，符合市場趨勢，提升品牌形象。”高昊煒說。

　　在中國市場這樣充滿變化的環境下，一些企業希望的不僅僅是推出新品，而是一套經營的方法論。“前期基于需求解讀、人群畫像、爆品趨勢的消費洞察，中期產品測試、用戶共創的觸達能力，后期的產品調優、新品推發能力，這本身就是一套具備高度可復制性的綜合打法，成為推動企業創新的引擎。”高昊煒說。

　　近年，許多不同領域的企業負責人都感受到“中國消費者是最能接受創新的消費人群”“中國市場容錯率高”“中國正成為全球消費品創新的策源地”。面向未來，市場仍然充滿變數。但他們也表示，總體而言，消費者更加理性，更重視健康，更關心精神領域的發展，這是品牌未來創新產品要考慮的方向。

　　李 婕（來源：人民日報海外版）

　　李 婕