新聞?dòng)杏^點(diǎn)·行業(yè)洞察丨文創(chuàng)的天花板到底在哪里？

　　央廣網(wǎng)北京12月15日消息(記者王嫻 楊昶)據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》報(bào)道，新年將至，各大IP的文創(chuàng)日歷各出奇招，拼創(chuàng)意、卷做工、搏出圈，給足了大家驚喜。以新年日歷為一個(gè)窗口，我們不難窺見(jiàn)當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的火熱。從帆布包、手賬本、鑰匙扣、書(shū)簽等最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，到一些大型活動(dòng)、爆款影音游的衍生周邊，再到近年來(lái)爆火的系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品……文創(chuàng)日漸成為大家耳熟能詳?shù)母拍钆c產(chǎn)業(yè)。

　　然而，隨著文創(chuàng)的“天花板”不斷被抬高，伴隨火熱市場(chǎng)而來(lái)的，是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在今天，文創(chuàng)怎樣才能出爆款？文創(chuàng)市場(chǎng)的高速發(fā)展如何可持續(xù)？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各家文創(chuàng)企業(yè)或單位將何去何從？中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》特別策劃“行業(yè)洞察”，本期聚焦文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)訪國(guó)內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)品牌總監(jiān)王雅彤、甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心。

　　“爆款”=情緒價(jià)值+文化內(nèi)涵+社交屬性……

　　出“爆款”，這是許多文創(chuàng)人的心愿。不過(guò)，“爆款”產(chǎn)品樣式五花八門(mén)，文化內(nèi)涵也各不相同，真會(huì)有普遍的、可參考的“爆款”指南嗎？

　　王雅彤所在的企業(yè)1998年成立，設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”等大熱產(chǎn)品。作為甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人，崔又心參與了已爆火一年半有余的“綠馬”的開(kāi)發(fā)，并正在將這一“爆款”系列延續(xù)下去。回顧成功經(jīng)驗(yàn)，她們不約而同地都提到了“爆款”需要具備的三個(gè)特性：有情緒價(jià)值，有文化內(nèi)涵，便于社交擴(kuò)散。

　　王雅彤指出，“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品要能滿(mǎn)足情緒價(jià)值，還要便于大家進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過(guò)產(chǎn)品去傳遞一種情感、一種表達(dá)方式。以脫胎于銅奔馬的“綠馬”文創(chuàng)為例，崔又心總結(jié)，首先，“綠馬”的外形讓人們拿到它的時(shí)候能輕松地哈哈大笑，用簡(jiǎn)單和純真治愈人們的情緒；其次，銅奔馬作為中國(guó)旅游的標(biāo)志，以及甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，本身具有深厚的文化內(nèi)涵，因此有著良好的傳播基礎(chǔ)；最后，“綠馬”有較強(qiáng)的社交屬性，它的治愈、詼諧、接地氣、丑萌，都使它能在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)中裂變式傳播，最開(kāi)始“綠馬”爆火就是源于“素人”的一個(gè)游覽視頻。

　　當(dāng)然，這一“爆款”公式并非萬(wàn)能，“爆款”文創(chuàng)往往還要具有實(shí)用性、趣味性等，沒(méi)有原型的文創(chuàng)也要從零打造自己的故事，而且正如崔又心所說(shuō)：“爆款是可遇不可求的。”甘肅省博物館從2015年開(kāi)始就一直在做文創(chuàng)產(chǎn)品，在“綠馬”前，團(tuán)隊(duì)用近八年時(shí)間設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的1000多件文創(chuàng)產(chǎn)品都沒(méi)能爆火。“我們想不想做下一個(gè)爆款？我們一定想，但我們就還是安安心心做產(chǎn)品，把每一件產(chǎn)品都做好，讓它有自己發(fā)光的能力，我覺(jué)得這才是我們的本質(zhì)所在。”崔又心的這番表達(dá)，或許道出了爆款的深層來(lái)源。

　　好文創(chuàng)=創(chuàng)意設(shè)計(jì)+供應(yīng)鏈支撐+持續(xù)性輸出

　　文創(chuàng)離不開(kāi)好的創(chuàng)意，但將一個(gè)好的創(chuàng)意真正落地的長(zhǎng)期過(guò)程也很關(guān)鍵。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)以外，背后的產(chǎn)業(yè)鏈條又是怎樣的呢？

　　年底與消費(fèi)者見(jiàn)面的新年文創(chuàng)，經(jīng)歷前期頭腦風(fēng)暴想創(chuàng)意、用設(shè)計(jì)表達(dá)想法后，往往需要多版打樣、反復(fù)修改、最終確定樣式，不僅要具備可靠的供應(yīng)鏈，還要給工廠預(yù)留生產(chǎn)的工期等等，所以文創(chuàng)企業(yè)一般會(huì)提前兩到三個(gè)月就開(kāi)始籌備。“把設(shè)計(jì)師畫(huà)出來(lái)的圖變成實(shí)物的過(guò)程是有一定困難的，需要反復(fù)調(diào)整，這是消費(fèi)者們看不到的，但其實(shí)往往這個(gè)環(huán)節(jié)是最消耗時(shí)間和精力的。”崔又心強(qiáng)調(diào)。此外，如王雅彤所說(shuō)，火爆的產(chǎn)品還需要企業(yè)不斷下功夫輸出IP內(nèi)容，引發(fā)大家的共鳴或“二創(chuàng)”，“把這個(gè)完整的鏈條串在一起，可能才是打造‘爆款’的核心能力。”

　　崔又心還詳細(xì)解釋了“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”這一環(huán)節(jié)。她說(shuō)，僅就“絨化博物館”這一計(jì)劃的名字，團(tuán)隊(duì)就不知道吵了多少次架。“但是我覺(jué)得這是一個(gè)蠻有意思的過(guò)程，大家都在表達(dá)觀點(diǎn)，之后落地，然后又推翻重來(lái)，在這一次一次的構(gòu)建中，你才能夠把大腦中的數(shù)據(jù)庫(kù)越擴(kuò)越大。要用一個(gè)開(kāi)闊的思路來(lái)做產(chǎn)品，引導(dǎo)大家用一個(gè)更加包容的角度來(lái)看這個(gè)東西……我覺(jué)得這也得益于我們團(tuán)隊(duì)的多次爭(zhēng)吵。”崔又心對(duì)于反復(fù)打磨的結(jié)果還是滿(mǎn)意的。

　　從文創(chuàng)1.0到N.0：文化打底，良性競(jìng)爭(zhēng)

　　2022年，中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)投融資金額為7.96億人民幣，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)營(yíng)收為19486億元，文創(chuàng)行業(yè)已然成為萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)。王雅彤指出：“2000年之后，文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)展，后面引入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。隨著更多的企業(yè)不斷進(jìn)來(lái)，有更多新的產(chǎn)品出來(lái)，(行業(yè))才慢慢形成了現(xiàn)在的格局。”

　　崔又心這樣理解文創(chuàng)行業(yè)的歷史更迭：文創(chuàng)1.0時(shí)代是把文創(chuàng)等同于仿制工藝品，2.0時(shí)代是將IP簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼到筆記本、馬克杯、紙膠帶等商品上，到2016年左右，文創(chuàng)3.0時(shí)代開(kāi)始倡導(dǎo)實(shí)用性，4.0時(shí)代出現(xiàn)了以河南博物院文物盲盒為代表的互動(dòng)性文創(chuàng)，而在如今的5.0時(shí)代，以“綠馬”為代表的文創(chuàng)開(kāi)始重視社交屬性……未來(lái)還會(huì)有6.0、7.0等文創(chuàng)版本。

　　隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部似乎已經(jīng)越來(lái)越“卷”，從業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。對(duì)于這一現(xiàn)狀，崔又心持積極態(tài)度，認(rèn)為大家都是用創(chuàng)意傳達(dá)共通的文化，用不同的產(chǎn)品講述相同的故事，彼此間是良性競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)能給人動(dòng)力，也能促生更多更好的創(chuàng)意。

　　面向未來(lái)：用新技術(shù)，做“大文創(chuàng)”

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，電商、元宇宙、AI等新事物日漸進(jìn)入文創(chuàng)行業(yè)，未來(lái)的文創(chuàng)將走向何方？

　　兩位從業(yè)者對(duì)此都保持了開(kāi)放的態(tài)度，并有堅(jiān)定信心。王雅彤強(qiáng)調(diào)未來(lái)要用新技術(shù)賦能傳統(tǒng)行業(yè)，例如將元宇宙概念融入文創(chuàng)禮品、讓虛擬人成為導(dǎo)購(gòu)、虛實(shí)結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售等，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和增量。崔又心也贊同“數(shù)字文創(chuàng)”是自己和團(tuán)隊(duì)一直想去探索和嘗試的，未來(lái)三四年要投入精力去做虛實(shí)結(jié)合的新零售，尋找更多的方向來(lái)展現(xiàn)不同的文化。

　　此外，作為背靠甘肅深厚傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，崔又心還提出了“大文創(chuàng)”這一概念。從具體產(chǎn)品出發(fā)，他們希望同時(shí)落地做一些文創(chuàng)線下活動(dòng)、藝術(shù)裝置等，結(jié)合博物館的展覽基礎(chǔ)，做更廣義、更宏觀的文創(chuàng)事業(yè)。（央廣網(wǎng)）