日前，“江蘇省貫徹落實擴大內需戰略實施方案”出臺，其中提出“提升消費載體綜合支撐能力”，支持南京、蘇州、徐州、無錫培育建設國際消費中心城市，打造一批具有國際影響力的新型消費商圈。這意味著，江蘇各地應著力塑造城市消費新名片，和同質化說“不”。

　　城市的“人設”怎么立

　　日前，在南京召開的中國（江蘇）老字號博覽會上，泰州早茶的攤位前擠滿了買燒餅、蟹黃包的人。“去泰州，首先當然要嘗嘗當地的早茶，就算撐破肚子也要嘗一個遍。”消費者老李樂呵呵地說。

　　有意思的是，就在5月，泰州市海陵區政府課題組撰寫了一篇調研報告：《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經》。其中指出，“泰州早茶，目前已有很好的流量基礎，在社交媒體也有較強的話題度和群眾認可度，輔之以立體化、多樣化、持續性營銷，會起到事半功倍的效果。”

　　城市的“人設”怎么立？近年來，越來越多的游客會為了一件事專程奔赴一座城市。業內人士指出，在眾多特色歷史文化元素中，聚焦“吃住行游購娛”，城市需要精選兼具消費需求、群眾觸手可及、價格親民、特色鮮明，同時有一定“話題度”的文化符號，打造小切口、個性化的獨特IP。

　　今年5月，蘇州2023首店經濟發展大會開幕。2022年，蘇州首次舉辦首店經濟發展大會，打出了“首聚蘇州”這一發展新名片。數據顯示，近4年蘇州首店增長率達211.3%。閃蝶江蘇首店、米九數字生活體驗中心江蘇首店等19家品牌首店即將在蘇州中心商場、比斯特蘇州、蘇州王府井MALL、仁恒倉街等重點商業載體落地。接下來，蘇州會設計制作蘇州首店地圖、蘇州首店時間表等。

　　“南京著力塑造城市消費新名片，增強扛起省會擔當的支撐。通過國際消費中心城市建設，打造超越城市定位的消費載體，培育引領未來發展的商業模式，構建彰顯城市性格的體驗場景，做大做強省會城市功能。”南京市商務局國際消費推進辦負責人趙航說，南京順應“IP+流量”思維和消費方式升級趨勢，下一階段，將圍繞“一節、兩街、三行、四店”持續開展消費促進“四季有約”行動，高水平吸引外來消費，展現商業高能級、人文深底蘊、城市古今美，著力打造國際消費目的地、全球消費資源集聚地、全國消費者向往地。

　　江蘇省社會科學院經濟研究所副所長呂永剛指出，告別同質化，城市需要挖掘最具本土特色的文化點，培育打造具有引爆效應的文旅IP。放在宏闊的時代背景下理解現象級的“淄博燒烤”和“夜長沙”，可以發現兩個關鍵因素：一是超大規模市場產生消費“大海效應”。龐大人口基數和居民消費力擴張升級疊加形成海量消費力，向哪個城市集聚，都會帶來消費奇跡。二是城市品牌本身成為“流量密碼”。表面看，兩個網紅城市勝在“燒烤”和“夜經濟”，深層邏輯則是城市不僅匯聚品牌，本身也成為品牌。城市綜合實力強、治理水平高，也才能“接得住”網絡時代潮水般的“流量”和“注意力經濟”。

　　“消費者剩余”帶來的幸福感

　　日前，長沙的一位官員在推廣長沙的夜經濟時，提到了“消費者剩余”這一詞。他說，在長沙，“消費者剩余”是一個很突出的現象。我們經常講幸福感，什么是幸福感？一個是生產者的“剩余”，還有一個是消費者的“剩余”，加在一起就是整個社會的“剩余”，也就是“幸福感”。

　　“消費者剩余”的概念，是紐約大學教授馬歇爾在《經濟學原理》一書中提出來的。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。可以看到，消費者與生產者是一對孿生兄弟。這對“孿生兄弟”具有心靈感應：一個感冒，另一個就會打噴嚏；一個開心，另一個夢中都會笑出聲。

　　因此，經常會有人感嘆：“也沒看長沙搞什么活動，怎么大家都跑來了？”確實，現在的消費方式和以往不一樣了，大活動、大節慶不再是首選，消費者更多是沖著心目中的消費目的地去的。所以，城市在創新時，都需要思考：這個產品能不能給消費者帶來新的“剩余”，能否讓他怦然心動，并為此買單。

　　來看看江蘇的城市有沒有制造“消費者剩余”。近來，在社交平臺，不少人會說，“無錫這兩年變洋氣了”。“洋氣”這個詞，可以理解為，城市各個角落變精致了，城市更有朝氣與活力了。而商業，正是撬動城市活力的杠桿。在構建消費新業態、新模式層面，近年來無錫取得了長足的進步。山姆會員商店、周新里等一大批商業載體開業。為打入年輕消費者圈層，江南大悅城為其創造次元鏈接平臺，引入了眾多IP展陳和潮趣活動。無錫八佰伴結合各大節點，分別推出了巨型玫瑰美陳、巨型郁金香美陳和巨型草莓瀑布美陳。據悉，“情人節”當天商場客流突破2萬人次，同比增長70%，創2022年以來新高，整個情人節檔期客流同比上漲了28%。

　　在未來消費場景中，究竟哪些是確定性的元素？業內人士指出，消費者意識到身心健康非常重要，心情好來源于幸福感，城市的商業要注重能夠給大家帶來幸福感，帶來美好的體驗。南京審計大學經濟學院教授劉瑞翔說，“淄博現象和長沙現象形成的原因有共性也有差異。共性就是隨著人們生活水平的提高，對于美好生活的需求有所提高。淄博和長沙在休閑娛樂方面原來就有很好的基礎，再加上互聯網的推波助瀾，政府在此過程中提供優質服務，逐步形成了一個品牌，吸引了更多的游客體驗和參與。”

　　打造“網紅城市”還要做什么

　　劉瑞翔認為，江蘇作為全國的經濟大省，各個城市都有很好的旅游資源，但和淄博、長沙等網紅城市相比，特色不明顯，比如揚州的“早上皮包水，晚上水包皮”、盱眙的龍蝦，在全國也都有一定的影響，但是與其他城市相比，差異還不是很明顯。此外，網上宣傳力度不夠，長沙和淄博能夠形成熱點，離不開網民的熱情參與，讓網民有強烈的體驗感。同時，江蘇的城市生活節奏比較快，休閑娛樂項目沒有長沙那么豐富，沒有形成合力。

　　“江蘇城市要向網紅城市學習什么，我認為可能有三點。一是有品還要有潮。江蘇城市底蘊深厚，品位不俗，但在爆款‘潮流IP’的打造營銷上還有欠缺。二是好看也要好玩。江蘇各城市不乏秀色美景，但如何像網紅城市那樣讓人們玩盡興、嗨起來，還得想招數。三是有秩序更要有活力。長沙黃興路步行街店鋪燈箱形態各異，在夜色下拉滿氛圍感，這種呵護城市元氣活力的做法富有啟示。”呂永剛說，正所謂“功夫在詩外”，與其羨慕網紅城市的火爆出圈，不如保持戰略定力，持續提升城市的發展和治理水平，精心打造城市品牌。消費中心城市不用刻意追逐“流量”，但不能不對“流量”保持高度敏感，要想方設法吸引“流量”，讓“流量”變“人氣”、變“留量”。

　　蘇州大學文化與旅游發展研究院院長、旅游系主任、旅游管理學科帶頭人黃泰認為，江蘇的城市相比長沙、淄博缺少的不是資源和市場，而是獨具特色的消費體驗場景和別出心裁的營銷路徑。“消費中心城市是消費資源的集聚地，是消費市場的制高點，要具備吸引外來游客消費的能力和留住本地居民消費的能力，消費順差越大，城市越符合消費中心城市的要義。消費中心城市往往具有引領性、輻射性和融合性等特征。交通樞紐城市和旅游城市更容易成為新消費中心城市。因此，整體來看，江蘇省具有成長為新消費中心城市潛力，主要是南京、蘇州以及徐州。這三個城市在空間分布上也有利于整個江蘇新消費中心城市的聯動培育，構建‘超大型消費中心城市+中小型消費中心城市’的發展格局。”

　　劉瑞翔說，作為江蘇的城市，在全國排名處于較前的位置，每個城市都有自己較好的工業基礎，在城市定位時要把自身和長沙、昆明這些旅游城市區分開，在經濟轉型過程中，一方面要大力發展包括旅游在內的服務業，建設有競爭力的“消費城市”；另一方面要切切實實提高本地老百姓的收入，在教育、醫療和養老等方面提供優質服務，只有老百姓有錢消費和敢于消費，“消費城市”的建設才有可能成功。（宋曉華 許愿）